Essere (a) Cosmofarma. Più social, più human.

La manifestazione dedicata al mondo della farmacia e dell’erboristeria ha adottato un tema di straordinaria attualità: più social, più human. Ecco cosa significa per Zuccari essere (a) Cosmofarma, cercando di e interpretarne i valori.

Relazioni al tempo presente.
La digitalizzazione dell’offerta e dei processi non deve essere un motivo per allontanarsi da ciò che gli esseri umani sanno fare meglio: relazionarsi. Siamo animali sociali che dal confronto con gli altri traggono benefici e soddisfazioni. Come può essere applicato un concetto antropologico al tema della farmacia? Analizzando le migliori caratteristiche analogiche (il contatto personale, il consiglio insostituibile, l’interesse genuino nei confronti della salute) e le comodità digitali (assortimento e riassortimento, facilità nel reperire informazioni in merito ai prodotti). Una volta isolati questi sistemi virtuosi, la sfida è quella di creare attorno a loro un ecosistema eccellente.

Essere connessi è un’esigenza pre-digitale.
Per quanto oggi si possa parlare di connessione come esigenza tecnologica, in realtà questo bisogno umano affonda le sue radici in un’architettura paleo-sociale che va oltre l’ansia da “batteria scarica” o da “mancanza di wi-fi”. Forse la stessa parola connessione merita una riflessione a sé: a livello etimologico è un derivato del verbo latino cumnectere, composto a sua volta da cum (con) e nectĕre (intrecciare). Essere connessi significa quindi essere parte di qualcosa, partecipi a un cambiamento, presenti all’interno della maglia di un intreccio. La connessione è un concetto primitivo che all’epoca dei nostri progenitori aumentava le possibilità di sopravvivenza. Era la tribù, infatti, ad assicurare quella connessione data da un insieme di regole sociali e relazioni, un riparo fisico ed emotivo dalle aggressioni esterne (tribù nemiche, animali feroci), oltre a una spesso sottovalutata trasmissione della scienza acquisita. Senza l’esperienza fitofarmacologica dei membri più anziani, i quali avevano il vantaggio di essere (letteralmente) sopravvissuti, i più giovani avrebbero commesso errori nutritivi letali per la persona e fatali per la prosecuzione della specie. Un esempio pratico: la differenza fra funghi commestibili e funghi velenosi, fra bacche edibili e bacche irritanti — la scienza è sperimentazione sul sedimento del collaudato e volontà di trasmettere la cultura della salute.
Esiste un’altra ragione, stavolta più psicologica che evolutiva, per la quale siamo assetati di connessione. Il nostro corpo è organizzato biologicamente per risparmiare e il cervello non è da meno. Molte delle sue energie vengono impiegate nel calcolo e nel ricalcolo: non si parla di algebra, ma del riconoscimento e dell’assimilazione di un’informazione. Per fare un esempio: se il cervello non avesse memorizzato la presenza del volante quando ci mettiamo alla guida di un’automobile, ogni volta in cui saliamo in macchina dovremmo “imparare” a riconoscere quel particolare oggetto. Un dispendio incredibile di energie. Per ovviare al problema il cervello fa uso della memoria e dell’esperienza che, insieme, producono dei pattern (o “modelli”). Questo ci permette di performare delle azioni, dei comportamenti o dei pensieri semplicemente applicando quanto già appreso. Una volta formati dei modelli, per comodità la nostra mente cerca di applicarli al maggior numero di eventi: per questo tendiamo a cercare connessioni e correlazioni (basti pensare alle illusioni ottiche) — è il nostro modo di “farcene una ragione” e di dare un senso al mondo che vada oltre la percezione. Il nostro metterci in relazione è quindi una necessità precedente, e non di poco, all’avvento del digitale. Conoscere la modalità in cui questo desiderio viene creato e alimentato ci aiuta a cogliere il meglio fra le infinite possibilità contemporanee.

L’altro lato della connessione.
La connessione ci chiama ad avere un ruolo attivo in ciò che accade ed è qui che l’esigenza assume un carattere più oscuro. Più siamo digital, più la percezione di chi siamo viene appaltata al feedback proveniente dal mondo esterno. Non solo: nei momenti in cui non siamo connessi, possiamo sviluppare una sindrome digitale chiamata FOMO. Il primo a teorizzarla è stato lo specialista in scienze sociali Andrew Przybylski dell’Università di Oxford: Fear Of Missing Out (paura di perdere la possibilità di assistere o partecipare a un evento, venendo letteralmente “tagliati fuori” da un flusso che ci vuole sempre attivi). Le cause della FOMO sono molte e spesso sovrapposte: il desiderio di avere il controllo su ciò che accade, la paura di perdere l’approvazione, il bisogno di sentirsi rilevanti attraverso la risonanza delle proprie opinioni.

Come si diventa davvero social.
L’educazione all’incontro fra soggetto e oggetto pone le basi per un ampliamento dell’orizzonte sociale. In questa distesa di connessioni il nostro spazio di movimento (sia esso fisico che emotivo) acquisisce un raggio di pensiero più vasto, il quale a sua volta aumenta la nostra sfera di influenza sugli eventi e sul nostro benessere. Essere più human, come ci insegna il tema di Cosmofarma, regala all’individuo la possibilità di essere contemporaneamente online e offline, senza essere costretto a scegliere quale parte di sé privilegiare. Essere più social e più human porta a modificare il modo in cui categorizziamo cose e persone: la farmacia e l’erboristeria raggiungono lo status di tempio della salute dentro il quale prendersi un momento per riflettere sulla prevenzione e sulla cura, sulle implicazioni della salute o della sua mancanza. Si diventa davvero social adottando un vocabolario umano e personalizzato, autentico ponte fra le persone.

Sei gradi di separazione per ottimisti.
Cosmofarma diventa l’avamposto di una connessione consapevole, quella che ritorna al suo significato etimologico di intreccio e correlazione. Era il 1929 quando lo scrittore ungherese Karinthy ha ipotizzato che ogni persona possa essere collegata a qualunque altra persona o cosa attraverso una rete di non più di cinque intermediari. La teoria è stata oggetto di una dimostrazione empirica condotta nel 1967, poi pubblicata su Psychology Today con un articolo dal quale è stata estratta la definizione “sei gradi di separazione”. A prescindere dalla validità del dato scientifico, è interessante ribaltare il concetto accompagna separazione all’unione. L’ottimismo relazionale e la coltivazione dell’empatia rendono i “sei gradi di avvicinamento” qualcosa per la quale valga la pena entrare in connessione con le persone. Cosmofarma, manifestazione arrivata alla sua ventitreesima edizione, celebra la connessione social nel suo lato più naturale: i consumatori di prodotti, i fruitori di servizi e i professionisti della salute smettono di identificarsi con etichette che disgiungono e si trovano a comunicare in modo virtuoso all’interno dell’ambiente human — che appartenga al mondo digitale o che sia un retaggio della vecchia stretta di mano, poco importa.